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成都红酒经销商做好本地销售要挥好“四把斧”
成都好酒网 / 2014-10-16

就进口葡萄酒营销领域来看,由于中国的销售渠道非常复杂,终端类型多、分布广,游戏规则不统一等因素,尤其是随着现代零售渠道超市和大卖场的兴起,经销商如何通过建立深度专营体系,致胜终端品牌市场呢?在目前葡萄酒市场形势下,如何致胜终端市场进行区域品牌营销呢?
 

渠道:寻求领导渠道,增强对核心渠道的控制力
 

在中国葡萄酒市场,渠道资源是稀缺资源,渠道驱动品牌的成长。必须广开渠道拓宽销售通路,专营渠道为最主要的通路,商超渠道为辅助销售通路,团购、网络等 渠道为补充销售渠道。对于团购直销,一般认为是不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更 多的会员。
 

零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,实现核心终端的广泛布局。但需要避免线上线下的价格冲突。
 

建议:以渠道建设为重心,积聚力量,蓄势而发做品牌。随着消费群体扩大和市场趋于成熟,逐渐加大品牌推广的投入力度。具体来说,要做到聚焦企业资源,抓住核心渠道,把握流行趋势,锁定目标人群。
 

品牌战略:突出个性策略,注重品牌延伸有效化
 

做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合推广的主推品牌,具体要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品 牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。在主 品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后,再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌,让主品牌促进副品牌的低成本推广,副品牌的成功入市反哺主 品牌,为主品牌资产积累做加法。
 

风格迥异,个性突出是葡萄酒最显著的特点。以点带面的营销高端品牌红酒;实物展示、经常性品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道资讯交流互动等等手 段,远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效得多。醍恩酒业目前的战略部署,是将醍恩藤域系列产品作为运作的重点,作 为明星款倾力主推,并同时主推法国精品系列珍娜斯系列及精品老年份酒系列。
 

建议:葡萄酒行业在市场操作时一定要注意,在推出个性化葡萄酒的同时,进而提供优质、人性化的服务,才能在终端市场 有大的作为。例如与知名餐饮企业合作,通过细微服务严格控制,保证顾客喝到嘴里的红酒处于品质的最佳时期。但要注意提供一份完整的合作营销推广方案,使合 作方对葡萄酒产品的销售充满信心。
 

传播:锁定核心消费群体,适度创新定向传播
 

唯有针对其核心人群进行精准的传播,才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散,但主要消费群体具备以下特征:年龄在25~45岁,学历较 高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多,例如金融、IT等。根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的针 对会员的电子邮件、DM广告之外,可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志(尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志)和终端广告等手段。
 

建议:为顾客建立档案,并邀请他们参加定期举办的品酒会或新酒发布会。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

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